Gốc của Thuỵ Điển nhưng thương hiệu xe hơi nổi tiếng Volvo một thời trong vài năm qua không còn giữ được bản sắc riêng. Nhưng Volvo đang lên kế hoạch làm mới họ, quay về phong cách cũ để hấp dẫn thị trường.

Quảng cáo TV mới nhất của Volvo không đề cập nhiều đến xe mạnh cỡ nào, tiết kiệm nhiên liệu ra sao, mà chú trọng đến tính hoài cổ. Một phụ nữ ngồi sau vô-lăng một chiếc SUV, hồi tưởng về thời thơ ấu của cô đang ngồi ở phía sau chiếc Volvo cổ kính của cha mẹ.
Nhìn về quá khứ có lẽ chỉ là điều mà Volvo cần làm, như muốn quay ngược lại thời gian cách nay hơn 1 thập kỷ khi mà doanh thu chưa bị giảm ở thị trường lớn nhất là Mỹ. Trong những năm thập niên 1990, hàng triệu người Mỹ chọn mẫu xe Volvo với đặc trưng là kiểu xe rất góc cạnh, vuông vắn nhiều hơn so với những mẫu xe cạnh tranh hạng sang khác vì những tính năng ăn toàn và thiết kế độc đáo, đậm nét Thuỵ Điển. Sau đó, từ năm 1999 đến 2010 khi Ford sở hữu thương hiệu này, Volvo mất đi một số nét đặc trưng về thiết kế của vùng Bắc Âu, khiến nó không còn giữ nét là xe hạng sang cao cấp, mà chỉ gần mức cao cấp. Lượng bán ra tại Mỹ từ năm 2003 đến 2013 của Volvo giảm đến 55%, xuống còn 61.233 chiếc.

Năm 2010, nhà sản xuất xe hơi Trung Quốc Zhejiang Geely mua lại Volvo từ tay Ford, tái đầu tư 11 tỉ đô la Mỹ để tạo cho Volvo có lại cảm giác Thuỵ Điển đích thực. Số tiền này chủ yếu để mở 3 nhà máy mới tại Trung Quốc (và 2 trong số này hiện đã hoạt động), một chiến dịch tiếp thị ở Mỹ và một thiết kế SUV mới với phong cách Âu Mỹ. Ông Alain Visser, phó chủ tịch của Volvo, cho biết 10 năm qua Volvo đã đi sai hướng, cố gắng hoà trộn nhiều tính năng và thiết kế vào sản phẩm. Nhưng bản chất Volvo chính là sự khác biệt.

Geely đầu tư 11 tỉ đô la Mỹ để hồi phục lại thương hiệu Volvo từng rất phổ biến, nhất là ở Mỹ, khi mà doanh số của Volvo giảm đến 55% trong suốt thập kỷ qua.

Chiếc xe thể thao mới XC90 của Volvo sẽ được bán ra vào tháng 8 này (model đầu tiên từng được tung ra hồi năm 2002) sẽ là chiếc xe đầu tiên trong 15 năm qua hoàn toàn do chính Volvo làm ra. Mọi thành phần, linh kiện của xe đều từ các nhà máy của Volvo ở Thuỵ Điển, Bỉ và Trung Quốc. Ông Lex Kerssemakers, phó chủ tịch mảng chiến lược sản phẩm của Volvo, nói rằng chiếc XC90 thể thao này sẽ kết nối với người sử dụng theo cách giống như những chiếc Volvo ở thời những năm 1980.
Chiếc xe đầu tiên của Volvo ra đời năm 1927, với quan điểm “an toàn là trên hết” khi phát minh ra dây an toàn, ghế ngồi phía sau cho trẻ đối diện với kính chiếu hậu trong xe và túi khí giống gối đệm. Từ đó, thương hiệu này được nhiều người Mỹ tin dùng. Và sản phẩm phổ biến, bán chạy nhất của Volvo là model 200, được sản xuất liên tục mãi cho tới năm 1993. Đến khi Ford mua lại Volvo năm 1999, Volvo bắt đầu thay thế khung xe từ những góc vuông sang tròn, khiến xe trông giống với những chiếc xe cạnh tranh khác trên thị trường. Ford cũng thay thế vài linh kiện để tiết kiệm chi phí sản xuất, mà đáng chú ý nhất là bộ máy xe, và Ford cũng không đầu tư nhiều để phát triển model mới.
Đến năm 2010, Geely của Trung Quốc mua lại Volvo và ngay lập tức quay lại thị trường Mỹ với những kinh nghiệm sản xuất của Geely có được ở dòng xe của riêng họ ở Trung Quốc, áp dụng cho dòng xe Volvo. Geely cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của Volvo ở thị trường Trung Quốc, đến năm ngoái đạt gấp đôi sản lượng bán ra, đạt 61.146 chiếc.

Năm 1974, dòng xe Volvo 200 ra đời, là dòng xe phổ biến nhất với 2,65 triệu chiếc được bán ra thị trường trong suốt 20 năm sau đó.

Volvo phát triển được một động cơ lai. Họ cũng thuê một công ty tiếp thị (Anh Quốc) để chạy chương trình quảng cáo cho thị trường Mỹ. Volvo không cho biết cụ thể số tiền chi cho tiếp thị trong tổng số 11 tỉ đô la đầu tư đó như theo ông Visser, con số này lớn hơn 40% so với năm ngoái.
Những cố gắng vực dậy một thương hiệu xe hơi hạng sang tại Mỹ đã giúp Volvo có được mức tăng trưởng 11% trong 5 tháng đầu năm 2013. Cuộc chiến với BMW, Mercedes và Audi rất cam go, và càng cam go hơn nữa cho một đối thủ nhỏ như Volvo. Công ty hiện đang phát triển vài mẫu xe mới và đưa ra mục tiêu bán được 800.000 chiếc vào năm 2020, trong đó 200.000 tại Trung Quốc, 120.000 tại Mỹ, số còn lại tại Thuỵ Điển và châu Âu. Mục tiêu này gần như gấp đôi số lượng xe Volvo bán ra trong năm 2013.
Theo ông Visser nhận xét, các đối thủ cạnh tranh hiện đang quên mất một yếu tố. Họ quá tập trung cho sức mạnh động cơ và thiết kế ghế da nhưng hờ hững với cách mà người dùng lái xe, cách trẻ em ngồi trong xe và cách sử dụng công nghệ. Đặc trưng của người Thuỵ Điển là hướng nhiều hơn đến cách người dùng sử dụng như thế nào, và những chiếc SUV mới của Volvo cho thấy điều đó. Thay vì có hàng tá nút, Volvo chỉ có 8 nút trải đều trên vô-lăng và trên kính chắn gió sẽ có thêm một màn hình lớn. Động cơ lai mới không mạnh hơn nhiều nhưng tiết kiệm gas hơn. Mẫu xe mới cũng có một hệ thống mà Volvo gọi nôm na là “không khí Thuỵ Điển”, gần lỗ thông gió gắn ngoài, nhận diện độ ô nhiễm không khí.
Hồi tháng 5 vừa qua, giá một chiếc xe Volvo trung bình tại Mỹ là 41.000 đô la, rẻ hơn giá trung bình một chiếc BMW (52.757 đô la) và Mercedes (61.000 đô la). Mức giá này không chắc đã hấp dẫn ở phân khúc xe hạng sang cơ bản, nhưng đây có thể là lựa chọn phù hợp cho người dùng muốn an toàn và một chút chất công nghệ.
Có thể hướng đến chất hoài cổ sẽ rất khó cho đội ngũ kinh doanh. Nhiều người rất thích nhớ lại những kỷ niệm thời thơ ấu, bên chiếc xe cũ của gia đình, nhưng không có nghĩa là họ thích lái chúng.