Liệu có phải “chở củi về rừng”? Có thể Paris Baguette thành công ở nhiều thị trường nhưng để thâm nhập vào Pháp, họ vấp phải rất nhiều thứ.

Cách nay 8 năm, bà Catherine Germier-Hamel theo chồng là nhà ngoại giao người Pháp, đến Seoul. Bà người gốc Paris, rất thích bánh mì và phấn chấn khi thấy chuỗi cửa hiệu Paris Baguette ở nhiều khu phố tại Seoul.
Nhưng khi bà Germier-Hamel ăn thử miếng bánh mì baguette đầu tiên tại đó, bà cảm thấy thất vọng vì bánh mì quá dai. Lúc ấy, bà cho rằng ở Hàn Quốc, họ tự gọi mình là “Paris Baguette” không có gì nghiêm trọng, mà có vẻ nực cười. Nhưng ở Pháp cũng có thương hiệu Paris Baguette khác và người dân Paris “gốc” như bà buồn cho cửa hiệu ấy.
Đến nay, Paris Baguette đã xuất hiện tại Paris, mà cửa tiệm đầu tiên chỉ cách bảo tàng Louvre và nhà thờ Đức Bà khoảng ngắn. Nhưng bà Germier-Hamel cho rằng người dân tại Paris sẽ không mấy hào hứng với các công thức làm bánh mới của Paris Baguette, như loại bánh mì kèm nước sốt với bơ, có kẹp hot dog béo ngậy ở giữa, thêm cả tương ớt và sốt mayonnaise. Bà cho rằng có thể dân Paris hơi có tính bảo thủ nhưng người Pháp không nghĩ có yếu tố gì thuộc về Pháp trong bánh mì của Paris Baguette.
Chuỗi cửa hiệu bánh mì này do doanh nhân Hàn Quốc Hur Young-in thành lập hồi năm 1988, với mục đích tạo ra chuỗi cửa hiệu bánh mì quy mô toàn cầu, mang phong cách Pháp, giống như McDonald làm với hamburger. Cụ thể hơn, tham vọng của Paris Baguette hiện nay là thành lập chuỗi cửa hàng ở 60 quốc gia trong vòng 6 năm tới.
Ở Hàn Quốc, Paris Baguette có đến 3.250 cửa hàng, chưa kể đến những thương hiệu nhỏ lẻ khác của họ cũng mang phong cách Pháp như L’Atelier, Le Pommier và Petit 5. Ở các quốc gia khác ngoài Pháp, trong đó có Trung Quốc, Mỹ, Singapore và cả Việt Nam, Paris Baguette tự nhận mình là “bánh mì Pháp truyền thống” và đưa cả hình ảnh tháp Eiffel vào trong logo, ngay cả đồng phục nhân viên ở quầy tiếp khách và thu ngân có sọc đen trắng và mũ nồi kiểu Breton.

Cửa ti
ệm bánh Paris Baguette tại Paris.

Trong nhiều trường hợp, chuỗi cửa hiệu này vươn ra ngoài nước bằng cách dấu đi sự thật rằng mình là doanh nghiệp gốc Hàn. Theo ông Ahn Tee-ju, một nhân viên cấp cao của Paris Baguette, thậm chí, cách nay vài năm, nhiều người dân Hàn không biết Paris Baguette là doanh nghiệp trong nước. Bánh của tiệm thường khá ngọt, mặt bánh bóng bẩy và có nhiều kem, rất hợp với khẩu vị của người châu Á, nhưng để có được thành công ở Pháp không phải dễ.
Pháp không chỉ có Paris và bánh mì baguette, mà đối với một số người, đó là quê hương của những ai mê món bánh mì trên toàn cầu, những ai kỹ tính về một món ăn nào đó, xem đó như một đặc trưng quốc gia.
Bột làm bánh của Paris Baguette được làm tại một nhà máy về phía nam Seoul, cách 1 giờ đi xe. Bột được làm lạnh và xuất đến các chi nhánh của tiệm trên toàn cầu, chỉ trừ Pháp.
Đến nay, cách vận hành như vậy vẫn “ổn” đối với thị trường châu Á và Mỹ, nhưng vài người Pháp sống tại Hàn rất nghi ngờ khả năng thành công một cách “đột phá” của công ty. Và nếu hẳn người Trung Quốc và người Singapore cứ nghĩ rằng Paris Baguette có gốc Pháp thì rõ ràng dân Pháp sẽ buồn vì điều này.
Nhưng dù gì đi nữa, theo người phát ngôn của công ty, sắp đến Paris Baguette có kế hoạch sẽ chỉ thuê đầu bếp Pháp và “chỉ sử dụng nguyên liệu và công thức làm bánh truyền thống của Pháp” mà thôi. Tiếp sau đó công ty mới tiếp tục cho ra các loại bánh mì kẹp và bánh có bơ, kem.
Paris Baguette có được thành công ở quê nhà và ngoài nước nhờ họ gia giảm công thức cho hợp với khẩu vị địa phương, làm bánh mềm hơn, thêm vị mặn sao cho giống với mấy loại bánh kẹo.
Chiến lược ấy thành công, và công ty chủ quản Paris Baguette là SPC Group lớn mạnh. Còn cửa tiệm của họ ở Paris rất ra dáng như một tiệm bánh gia đình.
Nhưng thực khách mỗi người mỗi ý, và không phải ai cũng thích sự gia giảm ấy. Anh Lee Kang-san, sinh viên y khoa 23 tuổi học tại Paris, rất phấn chấn khi thấy tiệm Paris Baguette mở tại đây, nhưng anh lại thất vọng khi không thấy tiệm làm loại bánh kem như anh thường ăn tại quê nhà Hàn Quốc.