Hãng sản xuất giày dép Crocs đang cố gắng thay đổi mô hình kinh doanh với nhiều cắt giảm mạnh tay. Nhưng liệu như vậy có đủ vực một công ty đang trên bờ tụt dốc?
Sau khi thị trường tiếp nhận nồng nhiệt loại dép nhựa trông cục mịch nhưng rất thoải mái của Crocs cách nay cả thập kỷ thì công ty cảm nhận được rằng thị hiếu thị trường đang thay đổi, người tiêu dùng không còn "mặn mà" với kiểu dáng từng được xem là độc đáo của hãng. Một vấn đề khác mà Crocs đang vấp phải: mạng lưới cửa hàng mở rộng quá mức cần thiết.
Nhà sản xuất giày dép khá tên tuổi này đã phải bỏ từ 75 đến 100 cửa hàng, sa thải 180 trong tổng số 5.000 nhân viên, trong đó có khoảng 70 nhân sự tại các trụ sở chính. Họ cũng cắt giảm từ 30%-40% mẫu mã sản phẩm, giảm chủng loại, trong đó bỏ luôn loại dép da thời trang và giày mang với váy (thương hiệu Elite), chỉ tập trung vào sandal, giày lười và các loại giày dẹp phổ thông khác.
Crocs đã từng cố gắng đa dạng hoá kiểu dáng giày dép khi mà loại dép nhựa đặc trưng không còn thực sự lôi cuốn người tiêu dùng như thời gian đầu. Nhưng theo chủ tịch Andrew Rees của Crocs, có vài mẫu giày dép không thích hợp với nhãn hiệu này.
Kiểu thiết kế đặc trưng của dép nhựa Crocs là có các lỗ thông hơi và màu sáng, trở thành mốt ngay sau khi công ty Crocs thành lập hồi năm 2002. Loại dép này ngay sau đó được nhiều người tiêu dùng, cả những ngôi sao các ngành công nghiệp giải trí, ưa thích. Sau khi niêm yết trên thị trường chứng khoán vào tháng 2/2006 với mức giá 21 đô la Mỹ/cổ phiếu, giá trị của Crocs tăng lên đến 74,75 đô la/cổ phiếu vào tháng 10/2007, đẩy giá trị thị trường của công ty lên đến 6 tỉ đô la. Dù vậy, các nhà đầu tư lại tỏ ra lạnh nhạt với công ty khi mà dần dần kiểu dáng dép Crocs không còn giữ tính mới lạ, độc đáo nữa. Hồi đầu tuần này, cổ phiếu của Crocs chỉ ở mức khoảng 14,84 đô la, và tổng giá trị thị trường đạt 1,3 tỉ đô la.
Do vậy, Crocs buộc phải thu nhỏ lại mô hình kinh doanh để giữ lợi nhuận. Crocs có kế hoạch đóng cửa hoặc chuyển từ 75 đến 100 cửa hàng trong tổng số khoảng 600 cửa hàng trên toàn cầu cho đối tác. Các cửa hàng nhượng lại cho đối tác vẫn sẽ hoạt động dưới thương hiệu Crocs nhưng công ty sẽ không bỏ chi phí điều hành và quản lý các cửa hàng ấy nữa.
Hồi đầu tháng 7 này, Crocs báo cáo lợi nhuận trong quý 2 vừa rồi giảm đến 44%, xuống còn 19,7 triệu đô la. Trong khi doanh thu tăng 3,6%, đạt 376,9 triệu đô la.
Theo Crocs dự đoán, việc cắt giảm cửa hàng và nhân sự sẽ tiếp kiệm khoảng 4 triệu đô là trong năm nay và 10 triệu đô la trong năm tới, cho dù việc cắt giảm này cũng làm giảm doanh thu xuống mức từ 35 triệu đô la đến 50 triệu đô la.
Andrew Rees, chủ tịch hiện thời của Crocs, mới gia nhập ban lãnh đạo của Crocs hồi tháng 6 vừa qua, chuyển qua từ công ty tư vấn LEK, là nơi ông có nhiều kinh nghiệm về sản phẩm tiêu dùng. Khi còn ở LEK, ông Rees đã lên một kế hoạch để giúp Crocs kinh doanh hiệu quả hơn. Và khi qua Crocs, ông đang thực hiện kế hoạch đó. Crocs hiện đang tìm kiếm một CEO để thay thế cho ông John McCarel vừa nghỉ hưu hồi tháng 4 vừa qua.